Die Bitkom stellte vor kurzem eigene Tipps für eine ideale Social Media Guideline (PDF) vor und lädt zum freien Download ein. In dem Paper klingt vieles eher nach Verboten als nach Geboten. Unternehmen wie Kodak oder Otto nutzen ihre Richtlinien dazu, Mitarbeiter an das Thema Social Media heranzuführen. Namics – als Agentur sicherlich längst ein Social Media Unternehmen wie Jesko Arlt mir versicherte – möchte „Social Media Guidelines“ aber weniger als Regulierungselement einsetzen, sondern lieber damit auf die kulturellen Werte des Unternehmens verweisen. Deshalb nennt Namics seine Guidelines lieber „Social Media Starter“. Der Inhalt soll Mitarbeiter „motivieren, mit eigenen Beiträgen mit/in Social Media zu starten.“ Die einzelnen Oberpunkte gefallen mir sehr gut, sie lauten wie folgt:
1. Zeige Identität
2. Übernehme Verantwortung
3. Nennung der Quellen
4. Wert für Leser schaffen
5. Suche den Dialog
6. Höflichkeit und Respekt
7. Vertraulichkeit und Gesetz
Das klingt weniger nach Verbieten, macht eher neugierig und zeigt eine große Offenheit für das Thema Social Media. Es mögen nur Begrifflichkeiten sein, die Namics von den Vorschlägen des Hightech-Verbandes Bitkom trennt, aber sie zeigen, wie schwer sich viele Unternehmen mit den neuen Regeln tun. Schließlich haben einige Facebook-Nutzer das Gefühl, ihr privates Vergnügen soll zwar nicht verboten, aber zumindest eingedämmt und (für das Business) zweckentfremdet werden. Wem gehören die Kontakte auf Xing nach dem Ausscheiden eines Mitarbeiters? Dem Unternehmen? Ist das wirklich undenkbar und die tatsächliche Debatte der Arbeitsrechtlicher absurd? Sie findet zumindest statt.
So ganz unrecht haben die vernetzten Mitarbeiter mit ihrer Skepsis gegenüber einem Regelwerk nicht einmal. Unternehmen wollen und können vom Social Media Engagement ihrer Angestellten unmittelbar profitieren. Wer über seine Social Network auf eine Stellenausschreibung oder auf ein neues Produkt verweist, tut seiner Firma etwas Gutes. Unternehmen müssen daher daran interessiert sein, dass ihre eigenen „Markenbotschafter“ in Social Media aktiv sind. Das spart Kosten im Anzeigenbereich, bei Einstellungen und erhöht die positive Sichtbarkeit der Marke und macht sie gleichzeitig menschlicher.
Achim Berg, Vizepräsident des Bitkom, meint: “Social Media Guidelines sind mehr als bloße Netiquette. Sie sind für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation unerlässlich.“ Jedem ist inzwischen klar geworden, dass die eigenen Mitarbeiter Facebook und Co. zumindest privat nutzen kann.
Wer in seinem Unternehmen Facebook, Youtube, Twitter oder verschiedene Blogs einsetzen und darin die eigenen Mitarbeiter einbeziehen will, sollte für Offenheit und Klarheit sorgen. Ansonsten könnte der eine oder andere Kollege versucht sein, dem Unternehmen in der Krisenkommunikation auf Facebook und Co. beizustehen. Gutmeinende Kollegen, die nicht im Umgang mit Issuses erfahren sind, haben schon so manche Krise ausgelöst, weil sie eifrig ihr Unternehmen auf Facebook verteidigen. An die Verantwortlichen in der Krisen-PR denken sie dabei weniger. Manchmal genügen die vorliegenden Regeln einer E-Mail Policy, des Code of Conduct oder der normale Menschenverstand einfach nicht mehr aus.
Sagen Sie es Ihren Mitarbeiter lieber deutlich, statt deren Online-Aktivitäten zu ignorieren. Wer auf Xing und Facebook seine Businesskontakte pflegt, über die Branche und das eigene Unternehmen Beiträge verfasst, muss verstehen, dass es einiger klarer Regeln bedarf, um Missverständnisse zu vermeiden. Wer etwa seine Kollegen oder Chefs in Blogs, auf Facebook und Co. immer wieder angreift, muss mit seiner Abmahnung oder gar Kündigung rechnen. Social Media hat Folgen: gute wie schlechte.
Wer viel Zeit in Social Networks verbringt, wird mitunter unproduktiver, aber das ist kein Social Media Problem. Schließlich können Sie auch viel Zeit mit Papierfliegern, privaten E-Mails oder der Lektüre von Online-Medienangeboten verbringen. Dennoch verbieten Unternehmen nicht Papier und den Zugang zum Internet, sperren aber die Social Media Welt aus.
Leider vermischt die Bitkom die Begriffe Social Media Guidelines und Policy ein wenig – wie so viele andere auch. Was in einem Unternehmen gesetzlich zulässig und was verboten ist, das gehört eher in eine Social Media Policy. Sie ist meistens umfangreicher und wird nur selten ganz gelesen, weil es Zeit bedarf, sie zu verstehen. Dafür sichert sie jedoch ein Unternehmen rechtlich ab. In den Guidelines sollten hingegen eher Ermutigungen stehen, für den einzelnen Mitarbeiter dienen sie als Starthilfe ins Social Web sein und kein Hindernis.
In den Bitkom-Guidelines heißt es weiter:
„Im Idealfall bauen Social Media-Richtlinien auf einer Social Media-Strategie und den damit verbundenen Zielen des Unternehmens auf. Die Richtlinien sollten definieren, welche Ziele damit verfolgt werden, in welchen Kanälen welche Inhalte kommuniziert werden sollen bzw. dürfen und welche Zielgruppen adressiert werden. Auch ist es wichtig, Verantwortlichkeiten festzulegen und Ansprechpartner zu benennen.“
Hoffentlich wird dieser Passus von den Entscheidern in den Unternehmen nicht falsch verstanden. Eine Social Media Strategie entsteht nicht von heute auf morgen. Sie bedarf eines klaren Konzeptes und einer entsprechenden Ressourcenplanung. Eine Social Media Policy – die in der Regel umfassender und komplexer als eine Guideline ist – bedarf sehr viel Abstimmungsarbeit zwischen den Abteilungen eines Unternehmens. Niemand sollte jedoch die Strategie und die Policy zur Ausrede missbrauchen, nichts zu tun. Die Zeit des bloßen Experimentierens in Social Media ist längst vorbei, stattdessen sollte man in der Tat strategisch vorgehen. Das heißt planvoll die Social Media Strategie umsetzen und idealerweise die (echten) Social Media Guidelines dazu nutzen, die eigenen Online-Aktivitäten, den Mitarbeitern zu erklären und diese dafür zu gewinnen. Es genügt jedoch nicht ein Paper zu erstellen und dieses dann an alle Abteilungen zur Unterzeichnung zu schicken. Das bloße Abnicken reicht nicht aus.
In Workshops können Unternehmen für Verständnis sorgen und ihre Mitarbeiter „sicher in Social Media“ machen. Machen Sie dazu doch Ihren nicht so socialmediaaffinen ein Angebot zur persönlichen Weiterbildung. Der Preis dafür ist nicht so hoch. Ansonsten werden die Guidelines/Policies von den Mitarbeitern nicht akzeptiert und gelebt. (Digitales) Papier ist geduldig. Und Ihr Unternehmen wird nicht zum erfolgreichen Social Media Unternehmen und verzichtet dadurch auf dessen öffentliche Wirksamkeit und letztlich sogar reales Business.
Trotz der lobenswerten Initiative der Bitkom gibt es einige Punkte, die eher lebensfern sind:
„Unternehmen sollten in den Richtlinien festlegen, ob sie eine private Nutzung vollständig verbieten, in Stufen erlauben (z.B. zeitlich begrenzt) oder generell gestatten.“
Wie soll man im Unternehmen wirklich den Zugriff via Smartphone verhindern? Und was ist mit der privaten Nutzung daheim? Oft geschehen in den Abendstunden viel brisantere Dinge auf Facebook als während der Arbeitszeit.
Aus meiner Sicht hat auch folgender Passus keine große Bedeutung:
„In Twitter könnte dies z.B. in der Biographie stehen: „Dies ist mein privates Benutzerkonto.“, in einem privaten Blog kann dies ins Impressum geschrieben werden.“ (Bitkom)
Derlei biografische Angaben schützen weder Unternehmen noch Mitarbeiter, wenn letzterer sich durch seine Handlung eindeutig unternehmensnah verhält und gleichzeitig Wettbewerber schlechtmacht und Urheberrecht etc. verletzt. Dann nützt die Behauptung, nur privat verantwortlich zu sein herzlich wenig. In Sicherheit sollte sich daher niemand wiegen, der seinen persönlichen Account auch für sein Business verwendet.
Eine echte Social Media Policy, die diesen Namen verdient, setzt Recht im Unternehmen und wird vertraglich vereinbart. Sie versichert alle Vertragspartner. Bei einer Social Media Guideline geht es hingegen um Richtlinien, die alle Mitarbeiter auf die neue Social Media Welt vorbereiten und deren jeweiligen Rollen definieren. Hierbei geht es ganz im Sinne von Namics tatsächlich um die kulturelle Heranführung an das Neue und nicht um das Schüren von Ängst. Wir Deutsche neigen allzu oft dazu, das Kind (Social Media) mit dem Bade (Policy) auszuschütten und uns vor lauter Regulierung selbst ein Bein zu stellen. Empowerment ist ein schönes Wort für das, was eine Social Media Guideline leisten kann. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Seien Sie mutig und nehmen Sie Ihre Mitarbeiter in die Neue Social Media Welt mit.
Und vergessen Sie folgende Punkte nicht bei der Implementierung einer Social Media Policy:
1. Jeder muss einen schnellen Zugang zur Social Media Policy haben und diese auch verstehen können. Achten Sie daher auf klare und verständliche Formulierungen.
2. Copy and Paste-Policies anderer Unternehmen passen nicht zur Kultur Ihres Unternehmens. Das erfordert individuelle Anpassungen.
3. Die Richtlinien müssen im ganzen Unternehmen kulturell verankert sein, sonst orientiert sich niemand daran. Für deren Einführung müssen Sie sich Zeit lassen und immer wieder dafür werben.
4. Je stärker Ihre Regulierungswut ist, desto geringer dürfte das Social Media Engagement Ihrer Mitarbeiter sein. Sie hätten zurecht Angst, etwas falsch zu machen.
5. Öffnen Sie sich als Social Media Verantwortliche den Fragen Ihrer Kollegen. Regelmäßige informelle Stammtische eignen sich dazu sehr gut.
6. Eine Social Media Policy muss leben und sich an der lebensnahen Wirklichkeit orientieren. Daher sollten Sie diese regelmäßig überprüfen und einzelne Punkte hinterfragen und gegebenenfalls ergänzen.
Mit dem Thema Social Media Policy bzw. Blog-Policy beschäftige ich mich bereits seit mittlerweile sechs Jahren als Kommunikationsberater. Einiges dazu habe ich in meinen Büchern (siehe “Transparent und glaubwürdig“) geschrieben und auch schon im PR-Blogger publiziert. Meine Anmerkungen resultieren aus der praktischen Erfahrung mit der Einführung dieser Richtlinien in einigen Konzernen und sollen deutlich machen, dass man bei einer Social Media Policy nicht die Prozesse dahinter vergessen darf.
>> Mehr als 100 Social Media Policy Beispiele – klauseck’s posterous
>> PR-Blogger: Social Media Policy 2: Otto Group
>> PR Blogger: Social Media Policy 1: Coca Cola
>> Bernd Pitz: Bitkom-Tipps für “Social Media Guidelines” in Unternehmen
>> Doschu: Vertrauen ist gut. Transparenz ist besser – Warum Corporate Transparency ein wichtiges Thema ist
>> PR-Blogger: Klare Regeln durch Corporate Blogging Policies (2005)
Klaus Eck
